跳出手機硬件攀比與營銷過度的死胡同，小米真正的競爭力其實是在互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)世界滲透的大勢下，用硬件撕開互聯(lián)網(wǎng)“最后一公里”的能力。

　　2013年2月9日，除夕夜，小米公司的廣告如期出現(xiàn)在了CCTV春節(jié)聯(lián)歡晚會上。早在前一年的10月，即有消息爆出小米已拿下央視“春節(jié)賀歲套裝”廣告，果不其然，春節(jié)期間高頻出現(xiàn)的小米“嘿嘿”廣告，成為了小米公司從第一代手機發(fā)布開始，市場營銷上的巔峰時刻。

　　有人將小米看作是一家營銷公司，起碼是非常懂得營銷的公司。在手機產(chǎn)量只能逐步累積、緩慢加碼的情況下，立體化營銷先行，通過發(fā)布會、限量搶購、F碼和各種具有創(chuàng)意的營銷案例，取得了極佳效果。

　　小米2012財年719萬臺手機的出貨量和126億元人民幣的銷售額，營銷立功不小。而2013年3月末，經(jīng)過“禁售”風波的小米盒子連續(xù)兩輪開放購買，均被搶購一空，在有足夠好的產(chǎn)品支撐下，小米的營銷方式還將繼續(xù)發(fā)揮其威力。

　　也有人說，看到最后小米其實就是一家手機制造商，拋開營銷層面，小米真正的核心競爭產(chǎn)品只有一個小米手機，而小米手機的核心競爭力也仍然跳不開CPU、屏幕、電池等實打?qū)嵉挠布绕础Ｐ∶椎暮芏嘧龇ǎ热缇€下服務(wù)、運營商合作，實際上都是傳統(tǒng)手機廠商的做法，在手機的地盤上搶空間。

　　如果小米真的只是一家營銷公司或者手機公司，那對小米的想象空間，也就到此為止了。

　　死胡同

　　在3月初閉幕的MWC(移動世界大會)上，高通公司發(fā)布了最新的驍龍Snapdragon系列處理器，其中高端的800系列為主頻2.3GHz的4核芯片，次之的600系列則是主頻最高1.9GHz 的4核芯片。

　　如果不出意料，之前4款手機(小米1、1S、1S青春版和2)均采用高通芯片的小米，將毫無懸念地在2013年8月推出小米3，采用2.3GHz、4核的驍龍800系列——并在隨后將這一信息在小米官網(wǎng)顯著位置擱置一年。

　　如果說第一年這樣的玩法還會讓人興奮的話，則到了第3年，如果小米還將硬件主要是CPU列為自己營銷第一亮點，這樣的做法將讓人感覺一絲乏味。

　　屏幕、電池也是如此，亮點足夠一兩次使用，但不堪反復言說。

　　在手機硬件層面，因為產(chǎn)業(yè)鏈相對穩(wěn)固，各家手機廠商或主動或被動都會被卷入硬件的“軍備競賽”，而“軍火商”則就那么幾家。屏幕越來越大、性能越來越強，在趨于成熟的規(guī)則體系下，這種情況將會使得小米手機硬件本身越來越難以成為營銷的內(nèi)容主體。

　　小米正在從一家創(chuàng)業(yè)公司變成風格越來越確定的成熟公司。營銷方式雖然依然有效，要想再有突破性的玩法卻更是難上加難，而在它從被行業(yè)“看不懂”到“看很懂”的過程中，其營銷無法構(gòu)筑起自身的高門檻。換句話說，小米的營銷方式，并非是無法模仿的。

　　即便通過獨特的風格和電視媒體進一步提升的品牌滲透，小米還能保持一些既有優(yōu)勢并慣性前進，可是“硬件+營銷”雙槍并行的模式，將越走路越窄。

　　真正的競爭力

　　3月18日，有消息稱小米公司準備開始賣帆布鞋，隨即小米董事長兼CEO雷軍在微博上予以了承認：小米想做家好玩的公司。

　　帆布鞋很好玩嗎?小米要搶凡客的飯碗了?似乎并沒有這么簡單。經(jīng)小米證實，事實上嘗試推出的并非簡單的帆布鞋，而是搭載了傳感器芯片的“智能鞋”。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強進一步表示，“未來穿上小米智能鞋，與小米手機連接在一起，不僅可以測算路線，還可以測算出跑步時的心率等情況……與小米盒子一樣，智能鞋也將是產(chǎn)品鏈條的延伸”。

　　最早琢磨出在鞋子里加芯片的是耐克，隨即在“NIKE+”策略下，利用傳感器將人的運動狀態(tài)數(shù)據(jù)化、可視化并通過互聯(lián)網(wǎng)與服務(wù)匹配，成為了耐克的大戰(zhàn)略。前不久Google利用阿迪達斯運動鞋所展示的“智能鞋”，也在往這個方向上靠。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)“鞋匠”又多了一個小米。

　　以小米手機為中心，帆布鞋將成為能與手機信息互動的又一個“手機配件”。從這個方向看，很容易將“米鞋”和小米的“Phone飛車”、小米盒子等產(chǎn)品混為一談。

　　可如果仔細思考，這將是一個完全不同的新市場。玩具車只是個控制玩具，真的“好玩”而已;小米盒子則是另外一個可完全獨立使用的產(chǎn)品，而其使命是將電視和客廳場景智能化，與手機的互動只是其噱頭和功能之一。

　　鞋卻不同。首先，它最核心的是傳感器芯片，由此獲得了以前在現(xiàn)實社會無法獲得的數(shù)據(jù)——運動軌跡乃至心率;其次，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過與手機的互聯(lián)，可實施鏈接互聯(lián)網(wǎng)，一方面使得它們可以分享出去，另一方面又讓應(yīng)對運動場景為人提供服務(wù)成為可能，比如“心率過高時提醒跑慢一些”;最后，基于硬件(傳感器與手機)、軟件(數(shù)據(jù)與互動載體)和服務(wù)(數(shù)據(jù)分析與聯(lián)網(wǎng)后臺處理能力)，將有可能重新定義“鞋”這一事物，并賦予“智能鞋”用戶完全不同于以往的體驗。

　　如果說MIUI包括最近連續(xù)的小米手機助手、小米商城等App，并不能將軟件提升至與小米硬件同等的地位，則在新的以智能鞋為代表的“現(xiàn)實場景互聯(lián)網(wǎng)化”過程中，小米將有可能真正站在手機之外更大的“硬件、軟件和服務(wù)鐵人三項賽”的賽場上。

　　小米O2O

　　還記得在2012年，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰與國際互聯(lián)網(wǎng)思想大師凱文·凱利有過一次對談。在現(xiàn)場有人問馬化騰：“你覺得未來什么樣的機會最讓人興奮?”馬化騰指著凱文·凱利腰間的一個黑色儀器說：“這是一個監(jiān)測血壓等身體參數(shù)的機器，它能獲取數(shù)據(jù)并針對你的健康狀況做出響應(yīng)。這就是一個讓人興奮的機會。”

　　現(xiàn)在的世界，實際上正在完成一個實體事物、包括人被不斷數(shù)據(jù)化的過程。在美國，F(xiàn)itbit通過監(jiān)測人各種行動的狀態(tài)，為人們運動和睡眠提供數(shù)據(jù)分析后的建議，革新了計步器這一傳統(tǒng)工具;在中國，手機地圖已經(jīng)能給予用戶越來越多現(xiàn)實信息，包括廁所和加油站;斯坦福大學周圍，一家咖啡館都會擺上Facebook“贊”的二維碼，供用戶在線上給予正面評論;深圳海港城的餐廳則幾乎一夜之間隨處可見微信二維碼，讓顧客成為用戶。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機將隨處獲取信息和生成數(shù)據(jù)的能力加速分發(fā)給了所有人，線下的各種場所正在獲取與人們的線上互動能力，但這一切才剛剛開始。

　　在手機之后，包括鞋、眼鏡、手表，所有適合加入傳感器和智能芯片的場合，事實上都存在全新的機會。它們將應(yīng)對于各種場景，比如眼鏡之于信息獲取與回饋，手表之于push消息和運動，它們將切入手機很難切入的更加垂直的場景，獲取數(shù)據(jù)、實時響應(yīng)、提供服務(wù)。

　　這才是真正的O2O(Online to Offline)。每一個場景都可以說是大機會，而進入它們，所需要的都是硬件、軟件與服務(wù)一體的能力。

　　雖然馬化騰說對智能健康設(shè)備有興趣，但騰訊似乎并沒有真正想要進入硬件。而對傳統(tǒng)比如手機制造商的硬件廠商而言，很難快速具有互聯(lián)網(wǎng)公司基因，補齊軟件與服務(wù)能力。

　　但小米不同。雖然從小米手機1發(fā)布開始，小米公司看著一路都疲于奔命，但狂奔到2013年，它似乎站在了一個奇妙的位置：有硬件能力，也沒有喪失軟件能力，從線上到線下的服務(wù)能力在不斷強化與補完。這樣跨界的位置，讓O2O的大潮到來時，它將具備不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是硬件公司都不具備的可能性：成為一家真正的O2O公司，并用自己的各品類產(chǎn)品真正推動現(xiàn)實世界互聯(lián)網(wǎng)化的大潮。

　　越是遠大的前景，在初期將越為混沌。也許小米自身還沒有認識到“傳感器革命”與自身的匹配，又或許它能意識到，卻將自己綁在手機與營銷的戰(zhàn)車上，不知將如何前進。

　　傳聞2013年小米正在研究多種新硬件終端，比如電視、手表，而前不久富士康CEO郭臺銘走進小米公司與雷軍的會晤，則讓這些硬件的推出又多了一些可行性。

　　希望小米能跳出手機硬件攀比與營銷過度的死胡同，真正用硬件撕開互聯(lián)網(wǎng)“最后一公里”。起碼就現(xiàn)在看來，它是最符合做這件事的“The One”。